B2B（Business to Business）与B2C（Business to Customer）相区别，指的是企业与企业之间在组织市场中的交易模式，也称为“公对公”。相较于B2C企业直接面向欢心难讨的大众消费者，B2B的品牌化动因似乎并不急迫：顾客在挑选诸如电动机、晶体原件、工业润滑剂等产品时，依赖的只有特征、功能、质量等所谓“硬”指标。那么，B2B企业是否不需要进行品牌的建设与传播呢？一份榜单一定程度上结束了这一争论：2015年10月，国际品牌集团（Interbrand）发布了《2015年全球最佳品牌排行榜》。在榜单中，除了苹果、谷歌、可口可乐这样的知名B2C企业，也不乏IBM、通用电气（GE）、思科(Cisco)、甲骨文(Oracle)等B2B巨头的身影。（见图1）

由此可见，良好的品牌建设与传播已成为成功B2B企业发展的不二选择。从法国学者鲍德里亚（Jean Baudrillard）那里，我们能够找到这一抉择的理论根基：随着商品经济的快速发展，我们业已从生产为主导的“生产社会”悄然步入所提出的以商品消费为主导的“消费社会”。在消费社会，消费并不基于商品的使用价值进行，亦不是商品的实用性，而是商品所具有的符号象征意义。在这样的社会里“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。 存在消费的地方必然存在竞争，看似缺乏弹性的组织市场亦同。想要赢得竞争，品牌是重要的因子。现代意义上，从公关之父艾维•李（Ivy Lee）以降，这样的实践便一直在继续。

我们将从五个方面出发，结合具体例证，详细梳理B2B企业品牌传播的核心经验与启示，并尝试提出合理化建议。

1、B2B企业如何传播品牌的价值观念、树立品牌的良好形象，赢得社会认同。

2、以通用电气（GE）的品牌传播为例，分析B2B企业的品牌传播之道，为其他B2B企业提供品牌传播经验。

1. 从观念到行动：B2B企业为什么要做品牌

1.1 历史的抉择

B2B企业由来已久，许多至今屹立不倒：创立于1665年的圣戈班集团（Saint-Gobain）、创立于1847年的西门子（Siemens）公司、创立于1886年的博世（Bosch）公司……等等。而B2B品牌建设的历史，则与现代公关的产生密不可分。现代公共关系事业发轫于19世纪末20世纪初的美国工业化、城市化进程之中。此间大抵60年间，包含了所谓镀金时代、进步主义、一战、战后黄金十年和20世纪30年代的大萧条。在社会剧变中，那些超级企业与人民大众站在了尴尬的对立面，因此通过宣传和沟通来化解矛盾、达成共识、建立信任，以及推销观念、政策和产品，成为商业、政治诸领域迫切、显著和专门化的需求。

在宏观层面上，品牌建设可以分为两个维度：维护与促进。前者旨在让品牌“千磨万击还坚劲”，后者则是“料得明日花更红”。而在B2B品牌建设的发展史上，维护率先被书写。最早的成功范例之一，即是“现代公关之父”艾维•李在“拉德洛惨案”中为科罗拉多煤钢公司所做的危机公关。

1913年9月，科罗拉多州南部矿区的9000多名矿工举行罢工，向煤矿企业——主角是由洛克菲勒家族控股的科罗拉多煤钢公司——提出了包括改善工资、劳动时间、安全境况和工会地位等条件。数月之中，罢工者与企业雇佣的警卫之间频发暴力事件。及至1914年4月20日，一次意外的枪声使冲突演变为激战，导致11名妇女和儿童失去了宝贵的生命，随后几天双方共有几十人伤亡，总统威尔逊派遣联邦军队强行进驻矿区，才平息了混乱局面。暴乱之后，媒体对小洛克菲勒群起而攻之，科罗拉多煤钢公司及洛克菲勒家族陷入了前所未有的舆论危机。许多人向小洛克菲勒提供建议，包括购买报纸版面、创办属于自己的报纸等，但前者采纳了艾维•李的“坦诚”策略：让煤矿管理者亲自并完整的表达；策划以“为工业自由而斗争”为主题的新闻简报；让小洛克菲勒亲自与当事人交流，等等。这套被小洛克菲勒称作“唯一不包含任何不正当手段”的策略，最终救赎洛克菲勒企业与家族的名誉与道德。及至1914年12月，工人投票决定复工。

1.2 B2B企业品牌发展现状

1.2.1国外：理论与实践并进

作为工业化与现代化的策源地，以及现代公关事业、市场营销学的诞生地，国外B2B企业较早开始重视其品牌建设。在“B2B企业需不需要做大众传播，需不需要接近消费者”这一问题上，国外B2B工业品品牌的答案是肯定的。不仅如此，越来越多成功的国外B2B工业品企业通过各种形式的传播方式来展现品牌整体形象，使品牌影响力与号召力更加显著。在中国工业企业的传统营销方式中，人们很少意识到品牌的作用，然而随着国际化程度的加深，今天的工业企业已深深的感受到国际品牌的冲击。例如，全球著名的汽车零部件供应商博世通过电视等媒介让消费者了解了电子稳定程序（ESP），认识到“科技成就生活之美”的内涵，现装有ESP车辆已经成为消费者的首选，ESP也成为汽车行业的标准配置。

理论建设方面，国外亦走在前沿。具有代表性的有“现代营销学之父”菲利普•科特勒与中欧国际商学院教授弗沃德合著的《B2B品牌管理》一书。作为第一本系统阐述B2B品牌化的专业书籍，两位教授以多年的研究积累，刻画了工业品品牌和消费品品牌的相同点和不同点，对B2B品牌的特征、品牌传播、品牌评价等方面做了详细的描述，并就工业品品牌的建立、战略的选择、规划、审计等方面提出了一整套流程。

国际品牌权威大卫•艾克曾提出“B2B生态系统”理论。他认为，B2B品牌不仅影响你的顾客，而且影响着所有的相关利益者――投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者或者当地社区的成员。 品牌核心价值不是个别人的一时拍脑袋或“做秀”就可以得到的，它是通过对相关利益体的市场调研提炼得出的；品牌核心价值的提炼过程是严谨而又复杂的，但是核心价值经过科学提炼后的表述却是简单的，例如GE的“梦想启动未来”。

1.2.2国内：跟随时代觉醒

改革开放之前，我国B2B企业缺少品牌建设的源动力。一是由于计划经济时代，政府“看得见的手”主导着市场，供需全靠分配，消费的选择余地极其有限；二是由于开放程度不高，外资企业难以深入中国市场，不足以对本土企业造成冲击；三是由于现代公共关系事业未在中国起步，企业的公关意识不强。

改革开放之后，高度集中的计划经济体制遭到淘汰，中国正式开始建立社会主义市场经济，“看得见的手”逐步让出主舵手的位置，由“看不见的手”接替，企业改革也如火如荼地进行，为B2B品牌建设提供了充分条件。除了部分关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，各大企业纷纷卷入自由竞争的热潮。加入WTO之后，国内市场进一步开放，跨国企业对中国既有的B2B生态造成了更为猛烈的冲击。

根据资料，从2014年的国内B2B工业品品牌建设来看，国内B2B工业品企业品牌营销意识普遍加强，其品牌战略大概分成三层面：其一，企业基本上属于被动沟通，认为只在自己的行业做自己的事，如只生产零部件，只供应特定客户；其二，为了某一业务目标，可能会运用一些短期的沟通战略，跟政府、相关决策部门、决策者、目标客户做沟通；其三，小部分B2B企业希望能够把品牌做成为全面的、能够传达企业品牌整体信息，并使其成为企业战略的坚实基础。传统的市场观念尚未得到实质性改变，国内优秀的B2B品牌寥寥可怜，这与“工业品制造大国”相符，却无形中让“工业品创造大国”之梦遥遥无期。

总体观察，B2B行业在国内发展呈现不均衡状态，主要表现为沿海地带发展较快，中西部发展较缓的区域带状分布特征。东部地区在品牌数量、品牌价值、分布城市和品牌密度方面都具有绝对的优势，无疑是我国B2B品牌分布的中心。目前东部地区的B2B品牌建设已步入后工业化阶段，中部地区基本处于工业化中后期阶段，西部地区只进入到工业化中期的前半段。 各区域发展阶段存在明显差异，既表明中国工业化进程还有较长的路要走，也意味着中国工业化进程持续推进的动力非常强劲。由于东部、中部和西部地区处于不同发展阶段，因此国家实施的宏观调控政策在各区域产生了不同效应。就工业化的前景而言，随着高耗能产业和劳动密集型产业逐渐向中西部地区转移，在今后一段时期内这些地区将是中国工业化快速推进的主战场。2012年以来，中国各区域工业经济增长速度普遍放缓。从地区比较看，在投资驱动下，中西部地区经济增长动力强劲，工业化进程加快，经济增速明显快于东部地区，成为经济增长的热点，西快东慢的格局继续强化，区域间的发展差距呈现缩小态势，中国区域工业B2B经济进入相对均衡发展的阶段。

1.3 面临的问题

如何将品牌建设与传播付诸实践，是一个从思想到行动维度上的难题。具体可分解为以下几个层面：

1.3.1品牌观念不强

长期以来，我国B2B营销领域似乎常被“品牌无用论”占据。但是，如果 B2B 企业的品牌知名度不高，或不符合社会大众的心理需求，终端消费者又怎会直接或间接选择他们的产品或服务呢？不少观点认为，关系是工业品销售成功与否的关键因素：只要关系“硬”就不愁销售。而且，工业品的销售不和最终消费者直接接触，也没有人会像关注消费品品牌那样关注工业品品牌。许多B2B企业高层领导者也认为，顾客在购买他们的 B2B 产品时，往往通过相对客观的理性决策过程来做出选择，所依赖的标准也是所谓的“硬”指标，如产品规格、价格、功能、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣，因此没有必要在B2B产品的品牌上做文章。虽然关系在一定程度上能促进工业品销售，但并不能满足企业长远发展的需要。同样，品牌偏好不仅存在于最终消费品市场，在工业品市场也是普遍存在的。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，可以渗透在最终消费品中，并被最终消费者所接受，这种渗透将阻碍最终消费品生产者转向竞争者的产品或服务，从而有利于工业品提供者的赢利。

个人电脑消费者对英特尔的“Intel inside”的喜爱就是一个极佳的例证。同一款电脑，如果贴上了那张著名的“Intelinside”标签，其销量要远远高于其他厂家。 通过运作和努力，英特尔的“Intel inside”品牌策略最终在用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，同时有效地限制了个人电脑机生产商转向其他品牌的CPU。

1.3.2缺乏战略指导

目前，部分B2B企业的管理者在品牌建设上缺乏耐心，稍显急功近利。这其实与观念部分相连接：产品本身会说话是一个奢侈的选择，做品牌则可能是企业在利益上的剩余，也可能是企业家道德上的剩余，却并非出于想让企业与产品再攀高峰。若在短时间内没有取得预想中的效果，管理者可能会直接裁减品牌部门的经费，抑或直接取消既定计划。殊不知，品牌的塑造与传播是一项长期工作，需要制定详尽可靠的系统战略，并不仅仅包括创造独特的名称和标识。菲利普•科特勒认为，品牌战略始终以品牌核心、品牌价值和联想为基础，而产品和服务是品牌本质部分。制定品牌战略的巨大挑战是确定当前的地位和未来的潜力，这就决定着战略规划者需要眼光长远，不能只专注于表面工作或当前利益。

根据科特勒的观点，一套清晰而完整的品牌战略应当建立在品牌定位、品牌使命、品牌价值主张、品牌承诺以及品牌架构之上。品牌定位需要确定顾客心目中的品牌地位，目的在于创造某种相对于竞争者而言的理想和品牌联想，而强势品牌应该在目标市场中具有清晰和独特的地位；品牌使命需要确定企业希望实现的目标，并陈述品牌背后的指导思想；品牌价值主张是企业所有利益的集合，亦可将其作为企业的品牌个性；品牌承诺是企业向顾客保证他们在与其做生意时所能获得的体验；品牌架构代表企业管理其品牌的模式，成功的关键在于建立一个跨越国家和产品线的和谐一致的品牌架构，以及确定层次数量和每一层次中的品牌数量。

由此可见，一套成功的品牌战略是系统而复杂的。罗马并非一日建成，战略的成功与否也需要足够的时间，要在激烈的竞争中淬炼，经受市场与消费者的检验。

1.3.3资源管理不良

资源层面的问题，主要体现在三个方面：资金投入、专业程度以及关系管理。

资金投入上，首先，国内B2B企业对于品牌建设的资金投入较少。客观上，品牌创建的相关投入成本水涨船高，仅品牌创建所需的广告费用已十分高昂。其次，客户需求的增加造成品牌创建成本的进一步提高。21世纪前十年，很多企业或许只需要组织一个类似新品推介会的活动，品牌宣传效果便立竿见影。而近年来，早先的活动已经不能满足客户的需求。客户日益挑剔的口味使得许多企业难以捉摸，甚至有些企业放弃了相应的品牌宣传活动。比较而言，国内 B2C 企业用在品牌宣传上的平均费用，会占到销售额的 10% 左右，而 B2B企业只有可怜的1-2%，稍显拮据。有些企业舍得在广告宣传上投入巨资，因为广告似乎可以在较短的时间内换来销量的增长，因此不再在品牌建设上投入更多的资金与精力。这样的思维，导致很多B2B企业能够经营成功的生意，却不能拥有成功的品牌。

专业程度上，虽然近年来不少B2B企业开始意识到品牌塑造的重要性与价值，并开始为此做出了一些努力和探索，但效果却难尽人意。探究其中，我们不难发现，现代品牌传播策略在工业品企业的运用仍然存在缺乏专业性：很多公司要么没有品牌管理部，要么就是将其下嫁到市场或者营销部，这样导致的结果是品牌和营销划分不清，没有专人专职管理品牌，因此收效甚微；有的企业虽然设有品牌部，却缺乏专业的品牌管理公司来协助。事实上，不妨效仿成功企业的做法：国际国内知名的品牌背后都有专业的公关公司、品牌咨询公司以及广告公司为其提供长期的专业服务。

构建良好的企业品牌生态，还需要与政府、媒体以及企业形成良好的关系，B2B企业在这一层面上仍有继续努力的余地。

政府关系方面，企业应当加强与政府的沟通与交流，这不仅能让政府随时了解品牌企业的发展情况，争取政府在政策法律方面的支持，还能从政府那里及时得到政策、技术等多方面信息；服从政府的统一管理与领导，维护国家利益乃至全球利益；遵纪守法，积极创造经济效益，并尽量帮助政府排忧解难，如解决就业难题、热心社会事业等。

媒体关系方面，可信度永远是良好的公共关系的首要基础，企业应当对媒体保持诚实，贯彻艾维•李的“真诚沟通”原则，切不可提供虚假信息；保持与媒体的联系，随时准备好帮助新闻记者，积极配合以及时完成稿件等。

企业关系上，拥有竞争关系的同行企业应当树立行业意识，积极合作，维护整个行业的利益。这一方面，B2B企业不妨向B2C企业取经：可口可乐与百事可乐是可乐行业的两大“死对头”，100多年来都在不断“呛声”对方，如拍摄含有讽刺对方的广告等。然而在2015年，两家公司竟合作拍摄了一条广告，良好地抵御了其他饮料行业的进攻，维护了碳酸饮料行业的利益；非竞争关系企业，也应树立合作意识，实现跨界合作，达到利益共赢。

1.3.4应用策略有限

在B2B品牌建设中，不少企业所掌握及应用的品牌策略较为单一，有的企业甚至认为，只要向市场投放定量的产品广告就可大功告成。这既是观念上的狭隘，也是思路上的局限。其实，好的品牌应当是立体的，不但拥有产品本身的硬质属性，还应拥有人文精神的软质属性。因此，品牌策略也应是一个立体的维度，需要从高处着手，合理并娴熟地采用多项策略，让消费者难以忘怀。

除了产品广告，企业还可运用形象广告、策划大型活动、领袖形象设计与管理、承担企业社会责任等策略。形象广告通过向公众展示企业实力、社会责任感与使命感，能够树立起企业的高大形象，增加消费者的信赖感；策划大型活动能够从侧面展示企业的实力，输出企业价值观，并且能够借不同主题的活动接触不同群体，开拓市场；领袖形象设计与管理能够使企业管理者在公众心中占据一席之地，成为企业与品牌最有力的代言人，运用移情优势，发挥粉丝经济的强大影响力；企业社会责任兴起于上世纪80年代，由一开始的关注环境扩展至整个社会领域。企业通过承担环境责任或开展各类公益活动，在公众心中扮演有担当的正能量角色，以提升品牌的认可度。

1.3.5效果收成微薄

目前很多B2B企业面临这样的窘境：耗费很多财力物力精力打造的品牌推广策略，却最终沦为“自弹自唱”……这往往是企业应用的传播策略出了问题。当今传播重点平台，无疑是新媒体。根据2016年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿（手机网民6.20亿），全年共计新增网民3951万人；互联网普及率为50.3%，较2014年底提升2.4个百分点。 如果企业无法掌握互联网与新媒体的传播规律（如信息飞沫化、去中心化、话语权再分配），不了解受众群体（如当前流行的青年亚文化）采取适应的传播策略与修辞体系，效果只能是微乎其微的，比如耗心费力为企业写了一篇“字正腔圆”的正面文章，发到微信公众平台，最后却只有寥寥数百人阅读，大多数可能还是自己人。

归结起来，我国B2B企业的传播策略存在以下问题：

1、传播布局尚待完善。以腾讯、新浪等为主的互联网巨头在互联网上进行了较完备的“基础设施”建设，为企业和个人搭建了便捷的媒体开放平台，如微信公众平台、企鹅开放平台、网易媒体平台等，平台多种多样，大多数企业的新媒体传播布局还未形成不同平台之间的协作，离新媒体矩阵还有差距。

2、内容创意不够新鲜。不少企业在新媒体平台上的内容有时候表现出“新瓶装旧酒”的状态，只是简单地把网站和报纸上的内容搬到新媒体平台上。在内容上很少有创意性的加工。

3、内宣外宣时有混淆。现在许多企业在新媒体平台上的内容多是内宣内容， 但常常作为外宣的素材使用，比如企业内部对模范人物的表彰，比如企业领导的视察。这类内容并不适合外宣，并不会增益企业的品牌资产。

4、语言风格不接地气。部分企业的新媒体平台依然没有放下身段，传统媒体报纸和电视的语言依然能在新平台上出现，没有站在用户的角度使用语言。

5、粉丝社群没有忠诚度。培养粉丝忠诚度(即我们俗称的“粘性”)应该是企业新媒体的重要发展环节，粉丝忠诚度意味着内容阅读量和转发收藏量，意味着企业可以通过粉丝的分享自然而然地拓展更多粉丝，不管是接单还是卖自己的产品都可以提高转化，运营的目的就是获得最大的利益，增强粘性就是提高转化。如果无法建立忠诚甚至铁杆的粉丝社群，共同情感和共同价值的培育就没有根基。

2. 筚路蓝缕：央企B2B品牌建设现状评估

近年来，我国央企进行改革，一些企业全力打造自身品牌，相继成立并陆续发布企业品牌形象，有亮点、有肯定、有认识、有举措，并且取得了积极的成效。尽管现今各类产品销售遍布全球，但品牌影响力一直差强人意，局面严峻且紧迫。央企品牌受制于起步较晚、经验缺乏、市场环境、媒体环境等主客观因素，与世界一流跨国公司相比，在品牌建设方面仍存在很大差距。

2.1集团品牌建设意识欠缺

部分央企在品牌管理上的层级较低，如盲目把品牌建设分别放到二级子集团，对集团品牌缺乏整体的把控，还没有从整体上形成“集团品牌”观念或者意识不强。不少央企对品牌的认识还不到位，特别是品牌战略意识不足，不能很好地定位和发展国际品牌，对品牌的理解大多还停留在企业名称或者商标层面上，把品牌建设视同广告宣传，重生产、轻设计，重制造、轻研发，重销售、轻品牌的现象比较普遍。央企的考核偏重于财务指标，扩大生产规模、加强市场销售都可以带来企业短期迅速增长，而品牌建设需要长期投资却难以短期见效，导致企业领导在任期内不愿在品牌建设上过多投入，以致影响着品牌国际化的发展。这样的结果和政府对央企的考核体制有关系，也反映出企业领导缺乏国际化的战略眼光。

2.2缺乏国际品牌管理水平

品牌管理是企业整体管理中的一个环节，多数央企缺乏品牌国际化的管理能力，品牌国际化步伐不快，国际知名品牌还相当少，品牌建设工作开展不够平衡。有的企业在国际合作中品牌被外国公司并购或冷藏，在市场上逐渐消亡;有的企业品牌国际化定位过低，过于强调成本优势和价格竞争，品牌难以持续发展;有些企业轻视公益活动，社会形象不佳，品牌美誉度不高。相比国外著名跨国公司的品牌管理，央企品牌发展缺乏长远战略和有效管理，在品牌国际化运作水平上还有待提高。

2.3集团品牌核心价值缺失

由于核心价值的缺失，一些央企集团在进行品牌建设过程中缺少强有力支持，企业集团进行品牌宣传的核心元素提炼时，对费尽心思提炼出的一些元素无把握，既感觉有点像，又不全是，这一矛盾的存在，使集团品牌的传播效果大打折扣。品牌核心价值是品牌存在的目的和意义，表达能向集团企业的利益相关者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到他们的认同与拥护。品牌价值既是他们对品牌的核心需求，也是他们忠诚于该集团品牌的根本理由。

2.4 “子”品牌不愿打上“父”品牌烙印

大多数央企集团形成，多数参照“先有儿子，后有老子”(即“先有子公司，后有母公司”)的基本路径。在央企集团形成之前，一些子公司已经有了很高的品牌知名度，一旦打上了央企集团的“烙印”，担心会影响子公司的品牌建设，所以很多具有强势品牌的子公司经常拒绝与央企集团品牌融合在一起，央企集团形成的特殊路径，导致了其企业集团的发展战略也都会围绕一两个强势子公司进行，那就更不用说集团品牌了。集团公司“没文化”等一系列的管理问题，对集团品牌建设和管理工作造成极大的困扰。

2.5负面形象充斥媒体

相当一部分央企尚未建立系统化、制度化的品牌创建、传播和保护体系，品牌危机应对能力不足，回应不妥当、处理不及时，对品牌形象造成重大损害的情况时有发生。近些年，一些不负责任的媒体对央企进行了不客观、不全面，甚至带有浓烈感情色彩的片面报道，严重损害了央企整体形象，也反映出企业品牌保护意识相对薄弱。一是企业危机公关能力相对欠缺，对于网传的未经查证的报道呼应不足，不断发酵后给消费者留下难以扭转的印象，继而产生信任危机;二是正面宣传渠道不灵活，宣传效果不到位。尽管这些央企不遗余力地参与到抗击重大自然灾害与扶贫济困等公益事业中，在国内外树立了责任央企的品牌形象，但上述消息更多出现在企业官方网站上，即使在电视、网络、报纸等大众媒体有所报道，也未取得应有的效果。

2.6企业品牌差异度不足，同质化严重

成功品牌都有与竞争对手不同、符合消费者需要的形象，以一种始终如一的形式将品牌差异与消费者心理需要相连，准确地把产品定位信息传达给消费者，并在潜在消费者心中占据有利位置。据某研究报告显示，我国接近四成的车主不能准确区分中石油和中石化，而24.8%的车主是因为中石油、中石化加油站的相似度太高而难以区分。中国石油企业品牌差异度低已是一个不争的事实。

2.7品牌建设责权不清，效率有待提高

相当一部分央企的品牌建设仍处于低层管理状态，组织机构、专业人员、经费投入等远远不能满足品牌建设的工作需要。目前设立专职品牌建设职能机构的不多，有的企业品牌建设实行的是分散管理机制，分别由不同职能部门按职责进行分工、管理，如有的放在宣传部、企业文化部，有的放在市场部或综合事务管理部门，随意、混乱和不合理的管理构架不仅难以形成“拳头”优势，也增加了协调管理的难度，甚至会出现内部竞争，导致在集团层面对品牌工作难以形成整体的管控能力，造成品牌建设的系统性规划、整体性推进、规划性实施不够。

2.8 产品和服务创新不足

品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素，能否实现创新是赢得竞争的关键。以石油企业为例:由于历史原因，我国企业往往以生产为导向，而不是以消费者为导向。在成品油销售领域，中石油和中石化的销售企业一般将更多精力放到大客户身上，而不是一般的消费者。而国际石油公司历来十分重视一般消费者，形成了较为完善的消费者服务体系，通过以消费者为导向的产品和服务创新，不断满足消费者的需求。据资料显示，国内外资品牌的认可度明显高于中石油和中石化，更高于其他地区性品牌，而壳牌在外资品牌当中最具认可度。对于外资品牌，我国车主们一致认为油品品质好、服务热情、促销多。这正是与外资品牌长期致力于提高消费者满意度与认同感分不开的。

2.9 企业品牌合法性建设有待完善

当前社会公众对央企运行系统存在普遍的质疑和不满，垄断、腐败、高薪、低效等负面认知被固化为央企的形象标签，央企形象被脸谱化、简单化，一旦发生负面事件，讨论焦点都不约而同地指向央企的合法性存续问题，这对央企的品牌传播或外宣工作来说是极为不利的。

品牌合法性是指企业的功能、价值及其与社会系统互动方式的有效性、正当性和合理性，是企业自我辩护和获得认同的根本性规范和依据。具体而言，品牌合法性是企业因品牌言行符合公众需求、关照日常生活、契合公众价值而获得公众认可的状态，它存在于企业与利益相关者双向互动的关系之中，是动态化的，侧重公众对品牌的主观价值评判，认同、支持与忠诚是其核心。企业品牌的价值在于引导利益相关者的认知、态度和行为,在于塑造形象和增益信任,更在于维护、巩固企业存在和发展的合法性。品牌合法性能改善企业形象,累积公众的信任,甚至在危机时能获得谅解和理性对话的机会。因此,培育和完善央企的品牌合法性,是实现“从大品牌到受人尊敬的伟大品牌”飞跃的必然选择,是品牌建设“高级阶段”的内在要求,具有重要的战略意义。

3. B2B品牌传播操作原则与模式

3.1品牌传播操作原则研究综述

3.1.1符号传播理论

符号传播学理论的创始人G.H.米德(George Herbert Mead)是美国著名的社会心理学家，在密执安大学哲学和心理学系执教期间结识了杜威、库利等人，他的理论集中体现在《心灵、自我与社会》一书中。米德在这本书中强调了人的心灵、自我和社会产生于社会活动过程的紧密相关性。他认为:人的活动并不是对外部刺激因素的简单反应，而是会根据环境中的客体来调整自己的行为。同时，人们对自己行为的调整主要依赖其自我观念，而自我观念是在社会互动中产生的，它必须从他人的评价中获得，因此，自我与社会是不能分开的。并且，社会的制度和结构是个体之间有组织的模式化的互动的产物，社会秩序不是已完成了的事实，而是处在不断变化、修正和调整的过程之中。最后，人们的互动与自我观念的形成依赖于心灵的存在。因为有了心灵，人们才具有理解和运用象征符号的能力，有了心灵的支持，我们才能对外界的反应有所选择。

符号学中的另一个重要问题是意义如何产生，这个问题的答案在于对符号进行横组合与纵聚合。所谓横组合关系就是符号所直接呈现的意义，它是显性的、现成的。而纵聚合关系，是经过人们联想所产生的，它是潜藏的、隐性的。 品牌传播所要达成的品牌意义是沿着横向组合与纵向聚合两个方向产生的，在横向组合的方向上，产生了品牌所要传播的逻辑意义，在这个过程中，品牌传播只是履行了一般的话语功能，即叫卖式的表达方式;在纵聚合的方向上，产生了品牌传播所要传达的联想、隐喻、象征意义，这个层面上的品牌传播发挥着一种文化功能，比单纯的叫卖式更深刻、更有效。如果说横向组合是强推，那么纵向聚合就是软拉，因为前者是品牌传播的表象层面，后者则是品牌传播的意蕴层面。我们可以通过感官感受到的一切信息是品牌传播的表象层面，比如包装色彩、广告文案、产品标志以及他们的完整性和相互间的协调等，这些共同构成了横组合关系。

3.1.2整合营销传播理论（IMC）

1993年，唐•舒尔茨对整合营销传播进行了正式定义:整合营销传播(IMC)不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。 IMC不是广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加，而是针对目标消费者的需求并结合企业经营战略，持续、一贯地提出可行的对策，IMC是集中企业与品牌的全部接触点，运用所有手段进行全方位、多渠道品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程。

整合营销传播是近20年来营销传播界最热门的研究课题之一，被认为是当今信息爆炸背景下最有效的传播工具和方法。该理论认为所谓整合主要指传播工具整合和传播过程的整合。整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立良好的关系的过程。 在充满干扰的信息海洋中，企业的营销传播必须协调运用各种传播媒介，发挥集合影响，才能赢得消费者的关注。

在美国，也有学者在相关的研究中，会明确提及某一理论的来源或其未来的走向，这也等于从另一个角度表达了他们对营销传播理论整体发展过程中，某一阶段理论变化的一种认识。2006年，美国学者汤姆•邓肯出版了其研究整合营销传播的专著:《整合营销传播:利用广告与促销建树品牌》。该书首章标题为“从营销传播到整合营销传播”，清楚地表明了作者对营销传播理论演变过程的一种认识。值得一提的是，作者还专门对“营销传播组合”与“整合营销传播”之间的关系进行了一番辨析。对于“只要一个公司使用营销传播职能组合就是在实施整合营销传播”的观点，表示“这种想法过于天真”。因为，一些“公司很早就开始使用营销传播职能组合，而现在的不同之处在于这些职能的使用是有策略的，其组合的方式是和谐的。” 从中可以看出，对整合营销传播理论脱胎于营销传播组合理论的认知，邓肯并不反对；他所批判的，是简单地将“营销传播组合”等同于“整合营销传播”的错误认识。“从营销传播到整合营销传播”这一标题所蕴含的营销传播理论演进路径的线索，是十分清晰的。

3.1.3品牌整合传播理论（IBC）

相对于品牌营销传播，发展中的品牌整合传播更注重将品牌视为共享的资源，¬¬通过各种形式的传播手段持续互动沟通，将一致、完整、持续的品牌信息传达给消费者等相关利益者，增加他们对品牌的认同感，并建立长期密切的信任和相互尊重的关系，从而更有效地提高品牌价值和品牌资产，促进企业长远发展。

武汉大学新闻学院教授张金海提出了品牌传播的四重境界，一是作秀，二是驱动业绩，三是互动体验，四是神话和崇拜。这四重境界可以说非常形象地定位了品牌传播发展历程中主题和目标的变化。“作秀”阶段的品牌传播只要求在短期内聚集大量的人气，吸引人们的关注；“驱动业绩”阶段的品牌能够驱动企业业绩长远发展；“互动和体验”阶段更加注重品牌关系、品牌互动、品牌体验、品牌共赢和品牌的激情点；“神话和崇拜”是品牌传播的最高境界，在这一阶段，“消费者和顾客对品牌的热情、推崇、忠诚和痴迷已经达到不可阻挡的地位，品牌成为信仰，品牌成为一个不需要理由的选择。”

3.2 B2B品牌传播操作模式——基于IBC理论

基于IBC理论，国际品牌集团（Interbrand）加拿大区常务董事Carolyn Ray在《IntegratedBrand Communications-A powerful new paradigm》一文中概括出实施整合品牌传播的十个步骤，即：

第一步：明确品牌在企业中扮演的角色(Start with understanding the role of brand in your business)

品牌通常被定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要进行考量。

第二步：理解品牌价值的构成要素(Understand the factors that contribute to brand value)

一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而最终结论却被告知无法单独地获得这类数据。通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

第三步：明确谁是品牌信息希望到达的人群(Understand whom you need to reach)

品牌角色确立之后，找出关键的目标受众是接下来的重要步骤。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。

有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以激发那些起一定作用的受众的关注和反应。最大的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

第四步：形成“大创意”( your BIG ideas)

“大创意”是指独特的价值诉求。传播同质而枯燥的信息是对有资源的一种浪费，反之传播意味深长的独特内容则是品牌成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意(Understand how far you need to shift perceptions in order to own the big idea)

一旦客户形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍消费者对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

第六步：透过信息传播改变消费者的认知(Build the message to shift perceptions)

改变消费者对品牌的认知并非易事，它需要一种传播上的努力，这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防护墙”的能力。要想抓取消费者的注意，传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱，并促使他们改变心理预设。

一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

第七步：理解单个媒介在改变认知和维持发展中的作用(Understand the role of each medium in making the shift and sustaining momentum)

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是铸造品牌认知的有力武器，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，能提供非常大的帮助。

一旦购买决策形成，直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也具有一定的挑战，需要平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、高效的媒体解决方案。

第八步：确定最佳媒介组合(Determine the optimum media allocation)

执行的最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍则是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

建立创造性的媒介计划，用以合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在头一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的第二年及再往后，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

第九步：效果测量(Measure results)

投入，需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

第十步：从第五步开始，重复整个过程(Revisit step 5 and repeat the process again and again)

整合品牌传播是一个有机的过程，通过积极的深入展开，可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考虑进一步提升的机会。

重新回到对信息的考量上，探求使他们更具有驱动性的机会；重新回到媒介计划上，考量是否到达目标受众；重新回到媒介预算上，考量这些预算是否被合理配置；最后，重新回到评估工具上，确定它们是否能有助于对推动和管理计划的深入了解。

以上十个步骤，构成了一套完整完整的品牌传播操作机制，可为B2B企业所用，促进品牌建设的专业化程度，增强品牌建设工作的可靠性。

4. 见贤思齐：通用电气（GE）的品牌成功之道

4.1关于GE

美国通用电气公司（General Electric Company，简称GE，创立于1892年，又称奇异公司，NYSE：GE），是世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司，主营业务包括航空、医疗、石油天然气、发电与水处理、能源管理、照明、运输系统以及金融等。GE是在公司多元化发展当中逐步成长为出色的跨国公司，也是自道•琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。目前，公司业务遍及世界上100多个国家，拥有员工315,000人。在2015年财富世界500强榜单中，GE排名第24位；在2015年全球最佳品牌排行榜中，GE位列第8位。

4.2 品牌案例

4.2.1从生活到未来：GE品牌口号的转变

很长一段时间内，GE的主营业务是照明、家电、消费品。21世纪初还都是以家电为主。当时，GE的品牌口号是“GE带来美好生活”。

近年来,整个GE产业结构当中有很大一部分向发电、飞机发动机、火车机车、医疗设备、新闻媒体、金融服务、水处理,这些东西已经偏离传统家电领域,整个品牌核心不是家电所体现的内容：GE能够带来美好生活,甚至生活更加方便,但更多的是要用创新的方案和精神去解决世界上一些最难、最复杂的问题,比如能源的短缺、水的短缺,医疗服务、金融服务等很多很难的服务。因此，GE的品牌口号变更为“梦想启动未来”。前GE中国有限公司公关总监李国威认为：让我们大家能够充满想象,把这个想象能够变成公司的一种DNA。

4.2.2赞助奥运，创想绿色

2003年GE决定赞助奥运，2004年开始，GE成为最早推出以奥运为主题广告的企业。在北京机场及周边地区投放以支持北京奥运会为主题的户外广告。GE用一些体育中大家熟悉的方式来谈公司多元化B2B业务，因为当时很多人还不了解GE公司到底是做什么的，这是GE的第一步。

2005年GE推出以“绿色创想”为主题的广告，运用多种广告形式将GE把海水淡化，用太阳能、风能等解决方案体现出来，同时使GE不断保持有趣的品牌形象。

在2009年又推出一系列网络广告，用有趣的方式来讨论、展示GE各种生物气体发电、航天发动机、绿色发动机等。通过持续的广告传播，把GE整个品牌的影响从传统目标客户，也就是政府官员和企业决策者，更多的延伸到25-40岁年轻的职业人士。

自2003年开始，GE在中国以集团名义做企业形象广告，公司高层人士称此举在于充分利用成为奥林匹克全球合作伙伴的契机推动品牌形象提升，为中国业务的战略增长创造条件。GE一系列的品牌传播目的在于想让消费者感觉到它是一个有趣的企业，是可以接近的、可依赖的企业。从广告的沟通方面，GE最后选择了以多元化形式来支持品牌建设，从奥运入手，深入传播形式和提升影响力。

4.2.3跨界合作，喜获双赢

2015年，GE与打车应用UBER共同开展义诊活动。长期以来，GE致力于女性乳腺癌筛查工作，而UBER则是网络打车行业的翘楚。两家公司在北京、上海、成都、广州四个城市，在当地很多支持UBER的私家车印上GE的标志，变成粉色（全球乳腺癌防治活动标准色）的车，车内共计准备了五千个礼包，可通过应用软件抽奖赢得。如果人们打到一辆粉色的车，就拥有一次抽奖的机会，如果中奖，就会发放两张免费筛查的券，中奖者可以带你的母亲、姐妹或者闺蜜，一起去指定的医院进行高质量的医学检查。

这次活动，不但起到了宣传两家公司服务的作用，一定程度上也体现了企业积极承担社会责任，在消费者心中树立了高大形象。

4.3 GE的核心经验

GE的品牌建设之所以成功，前GE中国有限公司公关总监李国威提出了以下四则核心经验。

4.3.1寻找最大品牌关联度

李国威认为，公关传播需要进行战略性修正：一是明确市场趋势以及用户需求；二是明确企业优势以及转型方向。换句话说，要认清你的优势在哪儿，整个中国市场的需求又是什么。GE是全球最大的多元化的业务集团，做飞机发动机、发电设备、医疗设备等等，类似此类 “什么都做”的公司能满足中国什么需求呢？哪些东西跟中国的需求是相符的？关联度到底在哪儿？

简单来说，中国现在需要一种非常大规模的创新，这种创新要解决中国13亿人口的看病、老年化、社会化问题，要解决整个北方和全国清洁能源和雾霾等一系列问题。所以，GE的战略也是围绕这种相关性进行的，GE做清洁能源、医疗设备、飞机发动机，在中国培养全球性人才，跟中国一起交流全球化企业管理经验等等；此外，GE打出一些市场营销方面的口号，诸如“能源的未来”（能源领域）、“关爱先行”（医疗领域）、“当智慧遇上机器”（工业互联网、大数据领域）、“源中国汇全球”（解决中国企业如何走向海外），这些GE擅长的事情都跟中国的需求密切相关。

4.3.2 争取成为思想领袖

GE曾在北京举办“能源的未来”论坛，之所以敢于做这样的话题，是因为GE在天然气的开采和运输、在各种发电手段方面都有参与，拥有对能源行业的整体影响。因此，当讨论“能源未来的趋势是什么”、“应该在哪些方面做投资”或者“GE在哪些领域希望跟中国政府和中国企业合作”这些话题时，就能吸引行业广泛的受众。

此外，GE还有一个创新的观点，即“下一个时代是工业互联网时代”。已经在电商及社会管理等领域取得成就的“大数据”，将来可以用于制造大型机器的企业。飞机发动机、发电机、医疗磁共振机这些机器每秒钟都会产生大量数据，如果把它们收集起来进行分析，可以极大程度提升社会生产力。简而言之，就是为B2B企业的客户减少了非计划停机时间。以医疗CT为例，中国CT大夫可能一天要扫上百人，如果不该停机的时候停机对医院就是很大的损失，有了大数据分析以后就知道，什么时候该换零件了。

GE是最先在全球提出这个点的企业，这样能够在将来树立行业思想领袖的地位，同时也能为企业创造业务机会。正如GE的广告词所说“我们在讲工业的语言（We speak the language of the industry）”，所以“工业互联网”的思想理念是GE企业传播很重要的一个手段。

4.3.3 树立媒体意识，做好内容发布

李国威认为，每一个公司都是一个媒体公司（Every company is a media company）。但目前B2B行业在内容创作方面存在着很大的误区——虽然市场上各种为企业做内容的数字公司层出不穷，但真正好的写手都在媒体，真正有行业深度的内容都出自这些媒体人之手。企业如何避开政策和道德上的雷区，将这些优质资源形成一种合力，从而用最合理、有效和合法的方式将它们组织起来，生产出新闻稿、社交媒体、数字、视频等各方面的内容？这是值得思考的问题。

4.3.4 塑造雇主品牌，增加品牌魅力

GE的雇主品牌叫做“同道同行”（Sharing a Belief, Making it Real）。李国威认为，雇主品牌能够用所有塑造品牌的方式（品牌分析、社会调查等）来帮助员工看待自己的企业、让员工对企业真正感到骄傲。GE在塑造“雇主品牌”方面，做了诸多实践，如“GE职业旅程”、“职场教练”、“职场导师”、“家长俱乐部”等项目，让一群有统一价值观、一心为社会创造价值的人聚在一起。为了传播这些故事、塑造雇主品牌，广告、社交媒体等都是很好的传播方式。

5.他山之石：关于B2B企业品牌传播的一些建议

对于央企来说，做好品牌建设的终极目标是促进企业的长远发展，使其不但成为国内的强势品牌，也能在国际市场站稳脚跟，大放异彩，成为名副其实的“中国骄傲”。关于B2B企业的品牌建设，除了上文针对指出问题所提出的解决之道，央企还可以从以下方面入手，加快品牌良性建设的步伐，将这笔企业无形资产进一步扩充壮大。

5.1 积极打造社群

新媒体带来的真正变革不是信息增量的激增，而在于旧关系的复活和新关系的创造。关系不仅承载信息，而且往往决定着信息的内容和样态。因此，我们提出了基于关系社群(community)考量的信息共同体、利益共同体和价值共同体的假设。进入新世纪以来，一些西方公关学者在研究中表现出一个共同面向:理想的公关模式应该有助于“回到人与人的接触”，要“培养组织与公众间的社群感”。

在新媒体时代，企业的品牌传播已经不能完全依靠“头部流量”，通过花大价钱在主流媒体登几篇新闻稿来树立品牌形象的方式已经越来越不适应于当今的媒介生态环境。企业在品牌传播过程中若不能跟用户或者粉丝建立关系，进而形成关系共同体和社群，那所有的内容都将是飞沫化的，无法真正抵达利益相关者。传媒生态变迁和传播逻辑逆转带来的是传播策略的革命，为适应新媒体时代的传播逻辑，企业品牌传播必须进行高效的社群管理。

2013年1月，科通芯城推出了微信移动应用“芯云”。最初，它的角色更像是一个客服。因为很受客户欢迎，科通芯城便让它的“能力”越来越强。最终，客户在芯云上可以完成整个采购流程，而不用登录PC。因为提高了客户的采购效率，还大大降低了使用者的门槛，芯云很快就得到了推广。

随着芯云用户的增多，科通芯城按照行业和职能的维度，把用户分成了很多群组，每个群组都有专门的营销人员负责。之后，针对客户的个性化需求，提供不同的内容，从而进行精准营销，并增加客户黏性。发布的内容主要分为两类：一是产品和解决方案，二是科技和产品的发展趋势。此外，在同一个群组，成员还可以互相交流，从而形成一个专业性的社群。

5.2 明确传播议题

首先是科技创新议题。中国企业已经在多个领域积累了自主研发的核心先进技术，并形成强大的国际竞争力，而要彻底扭转国际对“中国制造”劳动密集型为主的偏见，无疑需要大力输出这些科技创新议题。不过，科技创新议题的传播并非越尖端高深越好，科技创新必须切实落在改善人类的生活福祉上，否则，人们反而会对科技产生距离，对企业产生不安全感。

其次是企业社会责任议题。企业社会责任不仅能够增强东道国公众对央企品牌的认知，还能改善企业在海外媒体中的形象，提升品牌好感度。开放可参与、适度不盲目、坚持可持续应该成为央企海外企业社会责任项目的三条基本原则。

再次是企业领袖议题。博雅公关公司在全球范围内的一项研究表明，企业利益相关者对于企业的认知40%来自于对其领导人的认知。企业领袖本人就是企业最好的代言人，可以代表企业的人格特质和品牌故事。输出企业领袖议题，是实现品牌人格化、展现企业文化的重要方面，这也是目前央企较为欠缺的。

除了塑造良好的企业管理层形象外，央企还可以推出工程师群体，打造技术精英的形象。在国际舞台上，技术是全球通用的沟通语言，许多科技公司的产品广告和企业形象广告中，经常都会出现工程师的画面，隐喻其是一家科技创新型企业。

5.3 完善传播策略

首先，建立常态信息发布机制。央企的财务报告、新产品上市等都应该定期向媒体及社会公布。企业应该通过新闻通气会、发布会等常态的信息发布机制，定期与海外媒体记者建立联系;甚至基于某些媒体记者的信息需求，有针对性地发布信息。

其次，优先沟通全国性媒体。央企应该建立国际媒体资料库，对不同媒体的规模、类型、倾向等有基本的了解。对现阶段的央企来说，工作的主要重心还是应该放在美联社、路透社等五大通讯社，BBC、CNN、NHK、《纽约时报》、《泰晤士报》等全国性、具有国际影响力的媒体。因为这些国家级媒体往往也设置了当地地方性媒体的议程。

再次，开放透明，第一时间发布信息。主动的信息公开可以让央企在海外传播中掌握主动权，而非成为疲于应战的跟跑者。无论是公司内部治理结构、管理模式，还是财务数据、员工关系，或是环保事故、产品缺陷，都应该在可允许的范围内尽可能公开。

除了积极开展与海外媒体的沟通，还应该因地制宜地开展政治游说。由于央企大多涉及具有战略意义的产业，例如能源、矿产、电力、通信、交通等，相关领域投资都会受到政府的严格监管，因此不可避免地要遇到贸易摩擦、国家安全指责等一系列问题，陷入商业政治化的危机。在此背景下，沟通在地政府、开展政治游说，是适应西方政治游戏规则的一种传播策略，它的重要性甚至要超过在海外媒体上发了多少篇新闻报道。海外政治游说不能仓促而就，而是要有充分的准备，机构、人才贮备、资金投入都是必需的。

5.4 品牌国际化应传播误区

“一带一路”等国家战略拓展了央企走出去的舞台，但也突然让央企面对更加多元的文化。各个地区的政治、经济、文化、价值观、媒体环境与国内千差万别，甚至相互对立、排斥，很容易引发跨文化冲突。因此，央企在国际传播中容易陷入一个误区是，过于想输出中国的文化、传递企业自身的价值观，而忽略了所在地的实际情况。国际品牌传播关键上是如何有效进行跨文化传播、解决跨文化冲突与价值观冲突的问题。央企需遵循双向对话原则，在传播中注意承认对方观念及对方身份的合理性；搁置文化差异，解决具体问题；表达关心与诚意。

央企要摒弃宣传思维，放弃以自我为中心的传播观念，放弃片面输出自身价值观的企图，与利益相关者展开双向交互、平等均衡的对话，真实、立体、人格化与海外利益相关者相遇，以适应当地公众的习惯。

国有身份是央企的固有属性，过分强调或刻意隐藏都是品牌传播中的一个误区。一方面，一些西方媒体或政府基于央企的国有属性，实际上并不承认其市场主体地位，如果在这一情境下仍过分强调央企自身的国有身份，容易给企业开拓市场造成不良影响，不利于品牌传播。另一方面，央企的形象还和国家形象关联在一起，“庞然大物”“中国威胁的工具”等标签由此而来。在这一情境下，央企又应该和国家一起，肩负改善中国国际形象的重任，而不是刻意隐藏央企身份。央企应该重点传播的，是突出自己作为全球跨国公司的身份。全球化不仅意味着市场的全球化，更意味着生产、研发、运营的全球化，真正的跨国公司已经是超越某个具体国家的经济体。

另外，还需注意东西方文化价值观差异对国际传播的影响。中国企业在国际传播中往往强调艰苦奋斗、牺牲奉献、集体主义至上等企业价值观，这与中国传统文化背景及中国企业发展历程不无关系。这种价值观虽然契合中国文化，但未必能够获得海外尤其是西方世界的认同。西方文化倡导的是一种自由、创新、个人主义的价值观，甚至认为，为了事业的发展牺牲个体利益的企业文化是很难理解的。

5.5 改善话语体系

新媒体时代，知识与信息的传播呈现出明显的碎片化与飞沫化趋势，这决定了品牌策略需要在耗费消费者用户最小时间成本的前提之下攫取其注意力，而其中关键便是企业能否从传统媒体时代的权威话语体系中跳脱，转向使用消费者喜闻乐见的话语体系。

首先，企业需要放低姿态，建立平等的对话意识。新媒体时代是一个“去中心化”的时代，也是话语权再分配的时代。传统信息传播中的寡头不复存在，只要能够吸引大众关注的地方，便是信息传播的中心。因此，企业应当建立积极平等的对话意识，想公众之想，供公众所需，并学会接受大众信息生产者的地位，改变狭隘的单向传播意识。

其次，企业需要了解当下热点与流行趋势，与消费者形成话题共鸣。现在最火的电视剧是哪一部？大家最喜欢看哪一档综艺节目？微博热搜榜最靠前的是什么议题？这些都是品牌传播着需要了解的。试着在传播内容中嵌入这类内容，能够与大众形成精神层面的共通：我们都关心同样的事情，所以我们可以进入共同的语境。但是，切不可随意跟风，一定要确定好热点与品牌的关联度是否足够，否则难免被挑剔的公众打上“牵强”的标签。此外，在话语书写过程中，不妨试着加入一些网络热词，让自身的话语体系更加年轻化、活泼化，逐步消解公众心目中央企“不苟言笑”的传统形象，使自身成为一个可亲近的主体。

需要注意的是，企业在话语体系的改变中，一定要避免庸俗化，不可为了成就一篇10万点击量的文章，故意加入一些博眼球的低级内容，或者成为“标题党”。一个受尊重的品牌，应当是有着清晰的传播底线，不能一味附着公众的趣味选择。

本案例适用于本科教学公共传播中的公共传播与社会认同一讲。